“Kijk”, zegt Thomas Boeschoten terwijl hij wijst naar de verzameling getallen en grafieken op zijn scherm. “Hier, halverwege het artikel, stopt iedereen ineens met lezen. Eens kijken wat daar aan de hand is. Misschien een staande foto?”

Hij opent het artikel op de site van een DPG-krant, scrolt totdat hij op de helft is en inderdaad: ter illustratie is in het artikel een portretfoto geplaatst. “Dat is echt een afhaakmoment”, zegt Boeschoten. “De foto is zo groot dat je het eind ervan niet kunt zien. De tekst gaat daaronder nog verder, maar lezers zijn weg voor je het weet.” 

Afhaakmomenten: Boeschoten, Team Lead van het News Analytics Team (NAT) van DPG Media, kent er verschillende. Bijvoorbeeld een intro dat niet aansluit bij de kop. “Dan komen de verwachtingen van de lezer niet uit.” Of een intro dat veel institutioneel taalgebruik bevat. “Ook dat is voor veel mensen een reden om af te haken.”

Die inzichten doet het News Analytics Team op via het bestuderen van uiteenlopende data. Alles wordt gemeten en zichtbaar gemaakt in grafieken en tabellen, zoals ook de zogeheten scrolldiepte: hoe ver scrollen lezers in een artikel? Zo kun je precies zien waar ze stoppen met lezen. Bij voorkeur natuurlijk aan het einde van het artikel, maar uit de data blijkt dat dit lang niet altijd het geval is. Sterker nog: als 50 procent van de lezers je artikel helemaal uitleest, heb je het cijfermatig al heel goed gedaan.

Blijkt uit de data dat er een ‘probleem’ is in een artikel, of zijn er andere inzichten die kunnen helpen om een artikel (of het bereik daarvan) te verbeteren, dan voorziet het News Analytics Team de desbetreffende nieuwsredactie van feedback. “We zijn zelf geen redacteuren, maar we kunnen op basis van onze kennis wel adviezen geven.”

Begeven ze zich hiermee niet op oneigenlijk terrein? De redactie gaat immers over de inhoud. “Dat krijgen wij inderdaad heel vaak te horen”, zegt Boeschoten. “Wij vinden data een van de vele bronnen waardoor je je kunt laten informeren; je weegt het af tegen de andere informatie die je hebt. Inzichten uit data moeten dienend zijn, niet leidend.”

Dat geldt ook voor de digitale krant, waar het News Analytics Team kan meten hoe goed artikelen worden gelezen. “Soms zien we helemaal op pagina 36 een artikel dat het toch erg goed doet. Dan had het misschien een betere positie verdiend. Of andersom: een artikel op de voorpagina dat nauwelijks blijkt te worden gelezen.” Dergelijke inzichten kan de redactie zelf uit de dagelijkse rapportages halen, waar ze vervolgens misschien iets aan heeft bij het samenstellen van de krant van morgen.

Het News Analytics Team werkt nauw samen met de redacties van nieuwsmedia en magazines in zowel Nederland als België en is in 2021 begonnen met het geven van trainingen aan honderden redacteuren. Doel: het opleiden van datawijze redacteuren die data kunnen duiden en daar (in hun eigen werk en dat van hun collega’s) hun voordeel mee kunnen doen. “Wij willen een cultuur ontwikkelen waarin we openstaan voor data en van data kunnen leren”, aldus Boeschoten.

Ook op marketingvlak leveren data interessante inzichten op. Margot Rozendaal, Director Data & Analytics bij DPG Media, stuurt binnen de marketingafdeling een Nederlands-Belgisch team aan met ruim dertig medewerkers die zich inzetten voor de nieuwsmedia en de magazines. Hun missie: de lezer in beeld brengen. “Aan de hand van data proberen wij toekomstig gedrag van bezoekers te voorspellen”, vertelt Rozendaal. “Zodat we daar met onze marketingcampagnes zo goed mogelijk op kunnen inspelen.”

Data ondersteunen het hele pad dat een bezoeker kan afleggen: van toevallige bezoeker naar frequente bezoeker, naar een frequente bezoeker die inlogt, naar een frequente ingelogde bezoeker die uiteindelijk besluit een abonnement te nemen. “We voorspellen wat voor een lezer de next best action is. Moeten we je meteen een abonnement aanbieden, of moeten we je eerst zover zien te krijgen dat je gaat inloggen op de site? Of ben je ook daar nog niet aan toe en bieden we je eerst een nieuwsbrief aan, zodat je telkens in je mailbox wordt geattendeerd op ons bestaan? Dat doen we stap voor stap, en uiteraard in overeenstemming met de privacywetgeving.”

Uit de cijfers blijkt dat deze aanpak loont. “We zien dat bezoekers die in onze voorspelmodellen naar boven komen met een hoge conversiekans, daadwerkelijk ook beter converteren en een abonnement nemen. Of we ze anders niet hadden gevonden? Je kunt zo’n abonneerbanner natuurlijk aan iedereen laten zien. Dan vind je degene die je zoekt misschien ook wel, maar mis je ook een grote kans op veel anderen, die je dan misschien veel te vroeg de vraag om te abonneren al stelt.”

Het gebruik van data is ook nuttig voor advertising. Adverteerders kunnen sinds dit jaar gebruikmaken van het eigen ontwikkelde dataplatform waarmee adverteerders zelf doelgroepen kunnen selecteren om gerichter te kunnen adverteren. Met Datalab kan DPG Media een veilige omgeving aanbieden en hiermee adverteerders garanderen dat data betrouwbaar zijn en niet misbruikt worden. Met de strenger wordende privacy­wetgeving is dit een belangrijke stap richting de toekomst.

Nieuw is dat adverteerders nu ook kunnen voorkomen dat hun advertenties opduiken bij content waarmee ze niet geassocieerd willen worden. DPG Media heeft, als eerste uitgever in Europa, een eigen systeem uitgerold dat alle content scant die op de DPG-websites wordt gepubliceerd. Dit maakt gebruik van geavanceerde natural language processing-technieken (een vorm van artificiële intelligentie) om elk nieuw artikel nauwkeurig te classificeren. Hierdoor kunnen adverteerders ervoor zorgen dat hun advertenties niet naast artikelen komen te staan die niet bij hun merk passen.

“Ons eigen brand suitability-model is een belangrijke stap in de strategie om een vertrouwd en veilig advertentie-ecosysteem op te zetten”, zegt Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media. “Wij willen merken verzekeren dat adverteren op ons netwerk altijd passend en veilig is, zonder dat we daar extra kosten voor rekenen.”