Het is niet raar dat deze trip juist in Denemarken begint. “Denemarken is een van die landen waar ze niet het allerbeste radio-netwerk ter wereld hadden”, vertelt Iwan Reuvekamp, tot voor kort Audio & Voice Innovation Manager bij DPG Media. “Dat heeft zo zijn voordelen. Want in landen waar het radiobereik te wensen overlaat, is de podcast eerder aan een opmars begonnen.”

Denemarken heeft het afgelopen decennium dan ook al een indrukwekkende traditie in podcast opgebouwd. “In Nederland en België heeft podcast de massa nog niet bereikt. Bij de Denen is dat wel het geval. De luisterdichtheid is groot.”

Zo levert 24syv, tegenwoordig volledig in eigendom van DPG Media, nieuws op maat via een speciale audio-app. Wie zijn of haar gegevens uploadt en enkele voorkeuren opgeeft, kan een speciaal op het eigen profiel toegesneden nieuwsbulletin van 5, 10 of 20 minuten beluisteren. De audio-app bevat bovendien alle mogelijke podcasts. “Dat blijkt een enorme trekker”, zegt Reuvekamp. “We werken in de Benelux hard aan zo’n speciale audio-ervaring voor onze nieuwsmerken en krijgen daar ook input voor uit Denemarken.”

Afgelopen jaar werden de Deense podcasts van DPG Media-signatuur (van Berlingske, B.T., Weekendavisen en Euroinvestor) maar liefst 35 miljoen keer gedownload. En dat terwijl Denemarken ‘slechts’ 5,8 miljoen inwoners telt. “Daarom is het zo inspirerend wat daar allemaal gebeurt.”

Toch wordt ook in Denemarken nog niet veel verdiend met het maken van podcasts. Reuvekamp, terwijl we de grens met Nederland passeren: “Ook daar is men nog zoekende. De penetratie van podcasts in de Deense bevolking loopt goed, en er zijn tal van mooie langetermijndeals met bedrijven waardoor er geen geld op verloren wordt. In dat opzicht zijn ze in Denemarken wel verder dan in Nederland en België.”

In de Benelux zijn wel al enkele commerciële partnerships gesloten, waarbij sponsored en branded podcasts werden gemaakt. Sales kijkt ook voor de toekomst naar mogelijkheden om samen met merken verhalen te brengen.

Podcasts hebben nog altijd maar een tiende van het luisteraandeel dat radio heeft, maar eigen onderzoek leert dat ze snel terrein winnen, vooral op de smartphone. Podcastluisteraars besteden veel meer tijd aan audio dan de traditionele radioluisteraar.

Al met al telden de Nederlandse podcasts afgelopen jaar 21 miljoen downloads. Concernbreed zijn er in Nederland zo’n 160 verschillende podcasts gemaakt. Het huidige aanbod is ingedeeld in drie categorieën: Vandaag, Week en Tijdloos. “Waar de eerste twee vluchtig en vergankelijk zijn, is die laatste dat niet. Je begint bij de eerste aflevering en luistert ze vervolgens alle vijf, zes of zeven. Alsof je een serie op Netflix kijkt. Door deze series te bundelen, ze als het ware in een kiosk aan te bieden, creëer je waarde.”

DPG Media wil meer van dergelijke content gaan maken. Speciaal hiervoor is, in zowel België als Nederland, een Audionize-kennisteam van vier personen opgericht. “Zij richten zich op ontwikkeling, storytelling, opnamen en montage en krijgen input van DPG Media-verslaggevers met expertise op hun terrein.”

Als we de grens met België oversteken, haakt ook Steve Van den Audenaerde aan. Hij stuurt het nieuwe Audionize-team in België aan. Zij ontwikkelden recent de podcastserie De Kroongetuigen, met onder meer input van VTM Nieuws en Het Laatste Nieuws (HLN).

Van den Audenaerde erkent dat België een inhaalslag heeft te maken. “Op enkele geïsoleerde podcasts na heeft vrijwel geen enkele titel zwaar of strategisch ingezet op podcast. Het waren soms projecten van individuele medewerkers, ideeën zijn daardoor op een gegeven moment gestrand.”

Sommige bestaande podcasts zullen nu weer worden opgepakt. “En voor televisie zullen we eveneens podcasts gaan maken, podcasts die programma’s ondersteunen of thema’s daarvan oppikken.”

Ook in België heeft podcast de potentie om ‘een blijvertje te worden’. “Onderzoek heeft uitgewezen dat podcasts in België met name bij jongvolwassenen aanslaan. Dat is een heel interessante doelgroep.”