MAGAZINES
VROUWEN
MERKEN
bereiken nu álle generaties
De vrouwenmerken van DPG Media besloten in 2022 intensiever samen te werken om nóg meer vrouwen in Nederland te kunnen bereiken. Ze vormden samen het vrouwenplatform en beleefden een jaar van veel zaaien en deels oogsten, zegt hoofdredacteur Hilmar Mulder. “Geen enkel magazinemerk bereikt zoveel vrouwen als wij; de invloed die wij hebben is ongekend.”
Hilmar Mulder
(54), algemeen hoofdredacteur Vrouwen en hoofdredacteur Libelle
Ooit was het min of meer verboden gebied: werknemers van concurrerende vrouwenbladen als Margriet en Libelle dáchten er niet eens aan om bij elkaar op de werkvloer te komen. Dat is snel veranderd, vertelt Hilmar Mulder, sinds begin 2022 algemeen hoofdredacteur Vrouwen bij DPG Media (Libelle, Margriet, Flair en Nouveau), naast haar functie als hoofdredacteur van Libelle.
In haar nieuwe rol ging Mulder met de hoofdredacteuren van de vrouwentitels nadrukkelijk op zoek naar de synergie. Mulder: “Daarbij hoorde allereerst een duidelijker profilering van de titels. Margriet is hét magazinemerk voor vrouwen van 60+ die op een leuke manier gelukkig en gezond ouder willen worden. Libelle blijft het blad voor enthousiaste 45+-levensgenieters die midden in de samenleving staan. En de doelgroep van Flair is na de rebranding ruwweg 25 tot 45 jaar.”
82%
groei in
digitaal bereik
317k
unieke
bezoekers per dag
205.808
Totale oplage
96%
groei in
digitaal bereik
154k
unieke
bezoekers per dag
104.822
Totale oplage
29%
groei in
digitaal bereik
264k
unieke
bezoekers per dag
35.077
Totale oplage
Voor Flair betekende het een radicale vernieuwing, met een nieuw uiterlijk en een inhoudelijke focus op zelfontwikkeling als nieuw hart van het merk. Naadloos aansluitend bij de veranderende behoefte van de jonge vrouw. Daarnaast gold voor alle titels een sterkere focus op digitalisering: alle artikelen van print verschijnen ook online.
Content uitwisselen
De samenwerking tussen de vrouwentitels krijgt op verschillende manieren gestalte. Mulder: “De hoofdredacteuren van de vrouwentitels komen elke maand bij elkaar, en daarnaast zijn we gestart met het uitwisselen van content.” Eerst als pilot, maar omdat het zo goed beviel heeft dat inmiddels een structureel karakter. “Naast unieke content brengen alle titels ook generieke artikelen die je, vaak met aanpassing qua beeld, prima kunt doorplaatsen. Artikelen over besparen, de griepgolf of de Internationale Dag voor de Uitbanning van Geweld tegen Vrouwen zijn boeiend voor elke vrouwentitel. Zo verhogen we ons bereik en verlengen we de levenscyclus van de content.”
Dat blijkt ook uit de spectaculaire groeicijfers in het bereik: het het vrouwenplatform van DPG Media bereikt ruim 40 procent van de Nederlandse vrouwen, heeft ruim 800.000 unieke bezoekers per dag (“Alleen al met ons online bereik kun je elke dag 14 keer de Johan Cruijff Arena vullen”) en 75 procent groei ten opzichte van vorig jaar. Ook de zichtbaarheid naar buiten toe werd vergroot. Zo schuiven de hoofdredacteuren van de vrouwentitels maandelijks aan bij het tv-programma Koffietijd.
Planningen delen
De handen ineenslaan kan ook kwalitatief betere verhalen opleveren, of het nu gaat om maatschappelijke kwesties, serviceverhalen of ontspanning. Hilmar Mulder geeft een voorbeeld: “Margriet en Libelle willen allebei een Italië-nummer maken. Voorheen wisten we niet van elkaar wanneer en kwamen we soms zelfs gelijktijdig uit, met deels dezelfde verhalen. Nu worden planningen en moodboards gedeeld en overleggen we wie wat doet. En uiteraard zorgen we ervoor dat we niet in elkaars vaarwater zitten als het gaat om spraakmakende edities.”
“We leren continu van elkaar. Of we nu als Libelle en Margriet samen een digitale editie maken bij het overlijden van Queen Elizabeth, of nagaan wat wel of niet werkt achter de inlog en de betaalmuur en samen de data analyseren en delen. De basis voor de samenwerking is gelegd, nu is het een kwestie van verder uitbouwen. Dit jaar gaan we grote stappen zetten.”
Marleen Staal (Flair):
“Parels mag je overal laten schitteren”
Voor Marleen Staal, Chef Digital bij Flair en naar eigen zeggen een ‘data-gekkie’, is de samenwerking tussen de DPG Media-vrouwentitels en een sterke focus op digitalisering inmiddels vanzelfsprekend. “We maken zó veel goede content, het is zonde om die maar voor één titel te gebruiken.
Lees meer
Merel Schut (Margriet):
“Lezers willen gewoon goede verhalen”
Ook Merel Schut, coördinator online bij Margriet, ziet dat het ‘experiment’ om content te delen inmiddels is uitgegroeid tot innige samenwerking. Met de nieuwe website van Margriet (in januari 2022 gelanceerd) plus app is Margriet bovendien veel meer datagedreven geworden. “Op de redactie hangt een dashboard met onder meer het dagbereik en de goed scorende verhalen.”
Lees meer
Marleen Staal (Flair):
“Parels mag je
overal laten schitteren”
Voor Marleen Staal, Chef Digital bij Flair en naar eigen zeggen een ‘data-gekkie’, is de samenwerking tussen de DPG Media-vrouwentitels en een sterke focus op digitalisering inmiddels vanzelfsprekend. “We maken zó veel goede content, het is zonde om die maar voor één titel te gebruiken. Natuurlijk zou je kunnen redeneren dat je jouw parels, de beste verhalen, voor je eigen titel wilt houden. Dat gebeurt ook als het blad nog in de schappen ligt, maar ook daarna blijven het vaak prachtige verhalen. Je moet vooral goed nadenken wanneer je zo’n artikel uitserveert.”
In de praktijk gaat de samenwerking al verder dan alleen de bovengenoemde vrouwentitels, zegt Staal. “Artikelen van Ouders van Nu over opvoeden en Veronica Superguide over entertainment zijn voor onze doelgroep vaak ook interessant. Bij Flair hebben we de menskracht niet om die verhalen zelf te maken. Met aanpassingen in beeld worden dergelijke verhalen ook bij ons zeer goed gelezen.”
En nee, er is niet voor elke doorplaatsing een aparte vergadering nodig. Staal: “Als we zien dat een artikel het erg goed doet, vragen we direct of we het mogen overnemen.” Voor redacties die zijn opgegroeid met ‘papier’ en concurrentie tussen titels, is de ‘deelmodus’ misschien even wennen, maar de nieuwe generatie heeft daar geen problemen mee, merkt Staal. “Vroeger moest je vooral beter zijn dan je buurman. De jonge generatie is veel meer van ‘sharing is caring’: parels mag je overal laten schitteren.”
Merel Schut (Margriet):
“Lezers willen gewoon goede verhalen”
Ook Merel Schut, coördinator online bij Margriet, ziet dat het ‘experiment’ om content te delen inmiddels is uitgegroeid tot innige samenwerking. Met de nieuwe website van Margriet (in januari 2022 gelanceerd) plus app is Margriet bovendien veel meer datagedreven geworden. “Op de redactie hangt een dashboard met onder meer het dagbereik en de goed scorende verhalen.”
Dat zijn niet alleen ‘eigen’ verhalen. Schut: “Nouveau heeft vaak heel persoonlijke verhalen die goed scoren bij onze 60+-doelgroep. En een artikel van Ouders van Nu over uitgebluste oma’s die moeten zorgen voor hun kleinkinderen scoort bij ons ook ontzettend goed. Dergelijke succesvolle verhalen jagen we nog eens extra aan met bijvoorbeeld pushberichten.”
Volgens Schut is er nog een wereld te winnen in de analyse waarom sommige artikelen het geweldig doen en andere minder. In elk geval is de tijd van ‘alles’ zelf willen doen niet meer van deze tijd. “Wij doen zelf nauwelijks iets aan spiritualiteit. Als we een interessant artikel van Flow zien, plaatsen we dat wel door, met daarbij keurig de vermelding dat het van Flow komt.” Levert dat geen vraagtekens op bij lezers? Schut: “Nee, wij horen daar geen enkele klacht of opmerking over. Lezers willen gewoon goede verhalen.”
