M
eten
en weten
Wat de lezer belangrijk vindt
Roxanne Claessens
(35), hoofd redactionele inzichten & groei
Nieuwsmedia
Het Team Redactionele Inzichten & Groei van DPG Media breidde in 2023 uit naar Nederland. In navolging van Vlaanderen worden nieuwstitels voortaan ook daar ondersteund bij het verder verbeteren van hun aanbod aan artikelen, video’s en podcasts. De uitdaging voor Roxanne Claessens en haar team: hoe zorgen we ervoor dat lezers vaker bij ons komen en langer bij ons blijven?
Wat in 2020 bij News City begon met de focus op HLN.be, en in 2021 werd uitgebreid met De Morgen en Humo, stak begin 2023 de grens over. Het Team Redactionele Inzichten & Groei van DPG Media ging ook in Nederland aan de slag en kreeg er in één klap een heleboel nieuwsredacties als werkterrein bij: van NU.nl tot AD en de sites en apps van de regionale titels BN DeStem, Brabants Dagblad, Eindhovens Dagblad, de Gelderlander, PZC, de Stentor en Tubantia.
“Het is een echte rollercoaster geweest”, zegt Roxanne Claessens, hoofd Redactionele Inzichten & Groei. Haar team bestaat inmiddels uit 35 mensen, van wie het merendeel als redactieanalist werkt voor een titel. Ook zijn er centrale experts om de analisten te ondersteunen. De analisten geven redacties inzicht in het gedrag van bezoekers en voorzien data van context, om zo nog meer mensen te kunnen bereiken met hun journalistiek.
Claessens: “Elke journalist wil dat zijn of haar productie een zo groot mogelijk publiek bereikt, of dat bijvoorbeeld een artikel helemaal wordt gelezen. Wij helpen daarbij. Door te kijken naar historische successen en door de onlinedistributie te optimaliseren. Ons team analyseert het gedrag van onze lezers, kijkers en luisteraars met als doel redacties objectief te ondersteunen bij het redactionele proces. We doen dit altijd zonder de journalistieke doelen of werkwijze uit het oog te verliezen.”
“We verliezen de journalistieke werkwijze nooit uit het oog”
Sturen op kwalitatief bereik
Het Team Redactionele Inzichten & Groei voert in 2024 een nieuwe doelstelling toe aan het werk: kwalitatief bereik. “We willen namelijk graag dat onze gebruikers vaker terugkomen en de rijkdom van ons digitale aanbod ontdekken. Dat noemen we kwalitatief bereik. We focussen dus niet puur op een zo groot mogelijk bereik, maar richten ons in de eerste plaats op mensen die vaker terugkomen, die echt fan zijn of worden van je merk. Ze zijn dan ook sneller geneigd om abonnee te worden. We proberen redacties vooral te helpen dit kwalitatief bereik te laten groeien, want een te groot deel van het online bezoek is erg vluchtig.”
Hoe gaat dat in de praktijk? “Wat we weten, is dat je ’s ochtends vroeg urgent moet zijn. Redacties moeten dan het nieuws van de dag brengen, onderwerpen waar de Vlaming of Nederlander het over heeft op het werk. Als je niet urgent genoeg bent, zien we dat mensen minder snel terugkomen. De zogenaamde raak-me-verhalen doen het veel beter in de avond. We zorgen wel altijd voor een goede mix van nieuws, achtergronden en wat meer menselijke verhalen.”
Het gebruik van met name artikelen op een site of app valt uiteen in zes categorieën: hou me op de hoogte, geef me context, help me verder, raak me, verbind me en verras me. “Schrijf je een artikel gericht vanuit één behoefte, dan is het voor de lezer veel duidelijker wat je wilt vertellen met je verhaal. Daardoor wordt het beter gelezen.”
Spreiding over de dag
“We willen op elk moment van de dag het juiste aanbod kunnen bieden, dat wat voor gebruikers op dat moment belangrijk is. Vanuit het centrale team hebben we onderzocht wat de ideale dagspreiding is. Dit resulteerde in publicatieschema’s op basis van de behoeftes van de gebruiker.”
HLN werkt al ruim een jaar met publicatieschema’s, die laten zien welke spreiding je over de dag het best kunt hanteren, NU.nl is er inmiddels ook mee begonnen. Botst dit niet met de journalistieke keuzes die redacties van oudsher zelf maken?
Claessens: “Onze adviezen zijn in lijn met wat we het journalistieke buikgevoel noemen. Kranten zijn altijd op dezelfde basis gemaakt: je ziet nooit pagina’s met alleen maar hard nieuws, ook daar is sprake van een goed gekozen afwisseling. Bij de start was er enige angst: gaat het Team Redactionele Inzichten & Groei
nu bepalen wat wij moeten schrijven? Nee, de journalistiek gaat altijd vóór. Wij zijn ondersteunend, wij geven richting. Maar de journalistiek is er voor de lezer. Luister je daar niet naar, dan ben je er over een aantal jaren gewoonweg niet meer.”
